Prrduktpositionierung

Wir brauchen dringend ein neues Businessdenken für die Produktpositionierung

Ich erhalte ständig Anfragen aus dem In- und Ausland, überwiegend von kleinen bis mittelständischen Unternehmern, Freiberuflern, Beratern, Trainern und Coachs zum Thema Produktpositionierung. Sie sind zum Teil dramatisch unter Druck geraten. Sie leiden unter vergleichbaren Angeboten, ständigem Preisdruck und dem stärker werdenden Wettbewerb und wissen nicht, wie sie die Herausforderungen meistern sollen. Sie versuchten, mit den bekannten Strategielehren und üblichen Instrumenten wieder Boden unter die Füße zu bekommen. Sie probierten alle möglichen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen aus und vernichteten viel wertvolle Liquidität. Oftmals wechselten sie mehrmals ihre Werbeagenturen, ließen auf deren Empfehlung neue Logos, Claims und Broschüren produzieren, entwickelten neue Internetseiten und ließen ihre Homepages für Suchmaschinen optimieren. Irgendwann waren sie nicht länger bereit, wertvolles Geld für immer wieder neue Versprechen auszugeben. Andere erkannten frühzeitig, dass sich ihr Markt negativ entwickelt und suchten Hilfe. Es melden sich auch Unternehmen, die noch erfolgreicher werden wollen, aber mit den bisherigen Strategien, Maßnahmen und ihrem traditionellen Denken keinen Ansatz finden.

Was hat das mit Produktpositionierung zu tun?

Eines ist ihnen allen gemeinsam: Sie haben erkannt, dass sie mit den alten Strategien, dem Denken in Instrumenten und Maßnahmen, nicht zum Ziel kommen. Sie wissen aber nicht, an welchen Stellschrauben sie drehen müssen. Die Energiequelle eines jeden Unternehmens ist der Markt bzw. seine Zielgruppe. Nur dort verdient eine Firma ihr Geld. Versiegt die Quelle durch austauschbare Angebote und aggressive Preisstrategien, schrumpfen die Gewinne und der Absatz, was im schlimmsten Fall zur Schließung führt.

 Um den Erfolg von Firmen und Arbeitsplätze zu sichern, brauchen wir ein neues Businessdenken, eine veränderte Sichtweise auf unseren Markt und unsere Zielgruppe. In jeder Branche existieren nach wie vor viele unentdeckte Nischen, Alleinstellungen und Innovationspotenziale. Selbst in Krisenzeiten entstehen ständig neue Chancen. Trotzdem stagnieren viele Unternehmen, entwickeln ihr Geschäftsmodell nicht weiter, geraten in eine Krise oder kämpfen um das Überleben. Heute und erst recht in der Zukunft besteht die Schlüsselkompetenz der Verantwortlichen nicht in der langfristigen und strategischen Planung. Sie liegt in der Fähigkeit, bedarfs- und marktorientiert einen Wettbewerbsvorteil mit Alleinstellung zu entwickeln. Das bedeutet: Firmen müssen sich in ihrem Wettbewerbsumfeld mit ihrer Kernkompetenz besser und anders positionieren.

Wer gelernt hat, Krisen zu bewältigen, hat auch 
gelernt, sein Wachstum erfolgreich zu steuern.

Produktpositionierung: Die Schlüsselkompetenz 
des 21. Jahrhunderts

Im Markt besteht nach wie vor ein großes Wissensvakuum über die Macht der Positionierung und der Produktpositionierung. So glauben viele Unternehmer noch immer, dass die Produktpositionierung erst bei der Vermarktung ihrer Angebote wichtig wird und ein wesentlicher Bestandteil des Marketings und die Aufgabe der Werbeagenturen ist. Das ist ein riesiger Irrtum, den alle meine Kunden erkennen mussten.

Produktpositionierung hat weltweit in unzähligen Unternehmen das alte Strategie-, Marketing- und Werbedenken radikal verändert. Sie gilt heute unter Experten als die Schlüsselkompetenz des 21. Jahrhunderts. Positionierung ist die Basis eines jeden Unternehmens. Sie beeinflusst alle strategischen Entscheidungen – wie Geschäftsidee, Gründung, Entwicklung und Ausrichtung der Angebote, Zielgruppenauswahl, Kommunikation, Wachstum oder Marktdurchdringung. Besonders in einer Krise gehört die Positionierung zu den schnellsten und effektivsten Strategien, um neue Energiequellen im Markt zu finden und das Überleben zu sichern.

Trotzdem kennen und arbeiten immer noch viel zu wenige Unternehmen damit. Das hat zwei Gründe: Zum einen haben sie sich noch nicht tiefer gehend mit dem Thema beschäftigt. Zum anderen existiert bisher kein Praxislehrwerk, das nachvollziehbar erklärt, wie jeder Unternehmer selbst zu einem Positionierungsexperten werden kann. Mit den Prinzipien der Energie-Resonanz-Positionierung werden Sie eine ganzheitliche und marktorientierte Management-
Schlüsselkompetenz kennen lernen, die Sie befähigt, bestehende und zukünftige Herausforderungen zu meistern.

Die wertvollen Erfahrungen aus der Vergangenheit in der Produktpositionierung

Woran liegt es, dass immer noch zahlreiche Unternehmer zum Teil täglich an ihren Chancen vorbeigehen und sie nicht erkennen? Um das zu verstehen, müssen wir einen Blick in die Vergangenheit werfen. Als Werbeprofi für Neukundengewinnung, Vertriebsunterstützung und Markenaufbau habe ich etwa zehn Jahre lang in internationalen Dialogmarketing-Agenturen für Kunden gearbeitet, z. B. für Colgate, Shell, Hewlett Packard, American Express, AVIS, Schneekoppe, Lancaster und viele andere Unternehmen. Werbebudget war in der Regel reichlich vorhanden. Als Kreativer konnte ich, um neue Kunden zu gewinnen, aus dem Vollen schöpfen.

Anfangs hatten wir mit unseren Maßnahmen großen Erfolg. Doch der verringerte sich im Laufe der Jahre. Stagnierende Märkte, vergleichbare Leistungen, Werbeflut, veränderte Marktbedingungen und Machtverhältnisse führten dazu, dass alte Marketinginstrumente nicht mehr funktionierten. Mich trieb also die Frage um: Liegt 
es tatsächlich an der schlechten Werbung oder gibt es noch andere Gründe für die schlechte Resonanz aus dem Markt? Ich kam zu dem Ergebnis: Solange Produkte und Dienstleistungen austauschbar sind, keinen besonderen Nutzen bieten oder die Unternehmer nicht genau wissen, wer wirklich ihre erfolgversprechendste Zielgruppe ist, werden sie auch mit viel Werbedruck ihre Ziele nicht erreichen. Oder auf den Punkt gebracht: Wer trotz Werbe- und Marketingmaßnahmen nicht den gewünschten Erfolg erzielt, ist schlecht positioniert.

 Als ich mich 1991 mit einer Werbeagentur für strategisches Dialogmarketing selbstständig machte, wollte ich alles besser und anders machen. Anfangs bekam ich keine großen Kunden mit viel Werbebudget, sondern kleine und mittelständische Unternehmen mit wenig Liquidität, die teilweise händeringend nach Überlebenschancen suchten. Sie waren eine riesige Herausforderung für mich.

Produktpositionierung

Also machte ich mich auf den Weg, bessere Strategien und Maßnahmen zu finden. Ich stellte alles Gelernte auf den Kopf, las viele Bücher – doch keine der gängigen Strategielehren brachte einen nennenswerten Erfolg. Die Zeiten hatten sich geändert: Wir hatten jetzt mehr Angebote als Nachfrage. Die Kunden konnten sich zwischen mehreren Anbietern entscheiden. Was in mir die meiste Energie freisetzte und Hoffnung auslöste, waren die Bücher über Positionierung. Leider beschrieben die Autoren nur die Theorie; keiner erklärte, wie ich damit praktisch arbeiten konnte. Was mich dennoch faszinierte und fesselte, war die Erkenntnis: Je besser ein Unternehmen positioniert und spezialisiert ist, desto weniger Werbebudget braucht es, um Erfolg zu haben. Ich musste also lernen, wie ich ein Unternehmen besser positionieren kann. Dazu habe ich erst einmal nichts anderes getan, als selbst zu „entlernen“: mich von alten Glaubenssätzen, in die Sackgasse führenden Denkmustern und unwirksamen, Geld vernichtenden Maßnahmen zu lösen. Ich habe viele Thesen über Strategie und Positionierung gelesen, sie analysiert und auf ihre Praxistauglichkeit geprüft.

Die Ziele bestimmen den Weg oder führen in eine Falle

Schnell fand ich heraus, dass die wichtigste Frage im gesamten Positionierungsprozess die Zielbeschreibung ist. Schon hier liegt die größte Fehlerquelle. Wir brauchen mehr Aufträge, mehr neue Kunden, eine bessere Platzierung im Handel, einen höheren Deckungsbeitrag, besser geschulte Verkäufer usw. – diese Art der Zieldefini-
tion ist eine Falle, die immer wieder zu den alten Gedanken und Maßnahmen führt, aber keinen Ausweg bietet. Ich musste also die Zielbeschreibungen radikal ändern und den Geist der Inhaber auf das aus ihrer Sicht Unmögliche richten. Ich habe diesen Prozess „unverschämte Ziele“ genannt, also traumhafte Ziele, die anzupeilen die Vorstellungskraft der Teilnehmer in der jetzigen Situation übersteigt. Diese unverschämten Ziele waren danach für mich immer der Ausgangspunkt eines Positionierungsprozesses und beeinflussten jeden Arbeitsschritt in der Positionierung.

Wer seinen Geist nicht für das Unmögliche öffnet, wird das Mögliche nur schwer finden.

Lernen Sie zu sehen und zu erkennen

Im Laufe der Jahre habe ich die Praxisbausteine meiner Positionierungsstrategie immer weiter entwickelt, in der Praxis getestet und fortlaufend den neuen Herausforderungen angepasst. In dieser Zeit habe ich mehrere Hundert Kunden aus unterschiedlichen Branchen betreut, die zum Teil um ihr geschäftliches Überleben kämpften. Trotzdem fand ich mit den Unternehmen so gut wie immer neue Alleinstellungen. Was mich immer wieder fasziniert: Sie funktionieren in jeder Branche. So habe ich mir im Laufe der Zeit einen Praxisexperten-Status aufgebaut, der sich in ganz Europa und sogar bis nach Amerika herumsprach und dort zu Beratungsaufträgen führte. Was den hohen Wert meines Positionierungssystems immer wieder bestätigte war, dass ich auch dort eine Nische entdeckte, wo andere Berater vor mir keine Chance erkannt und das Handtuch geworfen hatten. Anfangs dachte ich noch, das sei reiner Zufall und ich hätte nur an der richtigen Stelle die richtigen Fragen gestellt. Obwohl ich vor der Zusammenarbeit mit den Unternehmen nie eine Lösung hatte, wurde ich vor und während der Workshops immer ruhiger. Ich wusste, dass wir immer eine Lösung finden, und begann mich auf jede neue Herausforderung zu freuen. Denn eines hatte ich begriffen: Es ist alles schon da, ich musste nur lernen es zu sehen.

Mich interessierten mit der Zeit natürlich sehr nahe liegende Fragen, wie: Warum erkannte ich in der Zusammenarbeit mit Unternehmern praktisch immer den Ausweg, mit dem wir die jeweilige Firma zukunftsorientiert aufstellen konnten? Steckte hinter allem eine Gesetzmäßigkeit? Aber am wichtigsten war die Frage: Wie kann ich das alles so erklären, dass jeder Unternehmer, Freiberufler, Berater, Trainer und Coach selbst ein Positionierungsexperte werden kann? Mit welchem Erklärungsmodell kann ich das, was ich bisher bewusst oder unbewusst richtig gemacht habe, so vermitteln, dass jeder alle notwendigen Gedanken versteht, selbst neue Zukunftspotenziale findet und aus den Möglichkeiten die richtige Entscheidung treffen kann. Also machte ich mich auf den Weg und habe fast fünf Jahre nach einem Erklärungsmodell gesucht. Entstanden ist die Strategie der Energie-Resonanz-Positionierung, die ich Ihnen in diesem Buch vorstelle. Folgen Sie mir jetzt auf eine spannende Reise, erfahren Sie, warum wir ein neues Business-Denken brauchen und welche enorme Wirkung die Energie-Resonanzprinzipien auch in Ihrem Unternehmen auslösen kann.

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