Neue Positionierung in der Unternehmenskrise Teil 2
Im letzten Blog haben wir über die neue Positionierung am Beispiel eines SI Projects von Stefan Merath geschrieben der in der Preisvergleichsfalle festsaß und so in die Unternehmenskrise schlitterte. Am Ende des Positionierungsworkshops stellten wir folgende Fragen: „Wann seine Zielgruppe das Angebot auf jeden Fall annehmen würde und wann sie es auf keinen Fall annehmen“. Es ging in diesem Beispiel auch um die Geschwindigkeit – also möglichst schnell Umsätze zu generieren, da das Unternehmen kaum mehr Kapital hatte. Den Leidensdruck der Zielgruppe zu finden und zu testen. Wir entwickelten einen sogenannten Trojaner um die Geschwindigkeit zu erhöhen und die Leidens-Zielgruppe zu erreichen.
Die neue Positionierung nutzt sogenannte Trojaner. Diese haben nichts mit versteckten Schadprogrammen auf dem Rechner zu tun. Vielmehr geht es darum, einen Verbündeten zu finden, der das Interesse der Leidens-Zielgruppe, der Zielgruppenbesitzer oder der Presse an Ihren Produkten weckt. Nachdem wir schon bei den Recherchen festgestellt hatten, dass es kaum Ratgeberliteratur für Franchise-Geber gab, lag die Lösung auf der Hand: Schon zwei Monate nach dem Workshop kam das kleine Buch „Der Weg zum erfolgreichen Franchise-Geber“ von Stefan Merath auf den Markt. Es ist bis heute eines der meist gelesenen Franchise-Bücher.
Das Buch war aber nicht nur als Trojaner, sondern auch als Teil einer Co-Brandingstrategie wichtig, die dazu diente, die Kompetenz-Zuweisung und den Expertenstatus von Stefan Merath zu unterstreichen. Weil das Franchise-Cockpit brandneu war, konnte Merath keine Erfahrungen oder Referenzkunden vorweisen. Also empfahl ich ihm, dass Experten Stellung zu seinem Buch nehmen sollten. Deshalb gibt es nun auf der Buchrückseite positive Statements von Günter Reimers, einem Experten für Franchise-Strategien, von Dr. Dieter Fröhlich, dem Präsidenten des Deutschen Franchise-Verbands e.V., und auch von mir.
Geschwindigkeit durch die Energie-Resonanz hilft aus der Unternehmenskrise
Das Buch wurde ein echter Erfolgsturbo. Vortragseinladungen kamen und damit auch neue Kunden. Vier Monate nach unserem Workshop hatte er wieder zahlende Kunden und eine Warteschlange von weiteren Interessenten.
„Bei Peter Sawtschenko absolvierte ich mit meiner zweiten Softwarefirma einen zweitägigen Positionierungs-Workshop. Selten habe ich zwei so produktive Tage erlebt. Die Positionierungsstrategien haben mir nicht nur aus der Stagnation meines Unternehmens geholfen, sondern mich auch darin unterstützt, mein Unternehmen bereits nach 18 Monaten zu einem viel höheren Wert, als es vorher möglich gewesen wäre, zu verkaufen.“ Stefan Merath, ehemaliger Inhaber SI-Projects GmbH
Das Beispiel der SI-Projects GmbH zeigt, welche enorme Energie-Resonanz freigesetzt wird, wenn eine neue Positionierung konsequent auf eine Leidens-Zielgruppe ausgerichtet, mit einem Trojaner und einer Co-Brandingstrategie verbunden wird. Sogar ich war erstaunt, wie schnell die neue Positionierung eine Marktreaktion auslöste und das Unternehmen aus der Preisvergleichsfalle brachte. Deshalb: Achten Sie immer auf die dominierenden Gedanken Ihrer Zielgruppe.
Jede Wirtschaftskrise ist auch eine Chance aus der Unternehmenskrise und Preisvergleichsfalle
Weil sie mit alten Strategien keine Lösung mehr finden, haben auch viele erfolgreiche Unternehmen die Macht der Positionierung erkannt. Wenn ich mit so einem Betrieb die neue Positionierung erarbeite, spüre ich immer eine hohe positive Energie und die Bereitschaft zu Veränderungen um aus der Preisvergleichsfalle zu kommen. Die Town & Country Lizenzgeber GmbH ist ein solcher Betrieb. In der deutschen Franchise-Hitliste finden Sie das Unternehmen immer unter den fünf Besten. Obwohl Town & Country absoluter Marktführer im Hausbau ist, müssen das Unternehmen und die regionalen Franchisepartner sich ständig dem Wettbewerb stellen. Die Euro-Krise hatte enorm negative Auswirkungen auf die Marktsituation: Aus Unsicherheit über die Zukunft verschoben viele Bauwillige ihre Entscheidung. In dieser Phase rief mich der Gründer, Jürgen Dawo, an: „Lieber Herr Sawtschenko, wir sind sehr erfolgreich und wollen noch erfolgreicher werden – wir finden aber keinen Ansatz.“ Also veranstalteten wir einen Workshop und zogen uns mit allen wichtigen Mitarbeitern und Vertriebspartnern zurück. Nachdem wir die unverschämten Ziele definiert, das Unternehmen und die Risiken aus der Zukunft auf den Kopf gestellt hatten, wurde das große Potenzial des Leidensdruck der Zielgruppe aus der Problemperspektive analysiert.
Analyse: Leidensdruck der Zielgruppe
Was sind die größten Probleme von Menschen, die ihren Traum vom Eigenheim verwirklichen wollen? Da sind zuerst die Angst, den Kredit nicht zurückzahlen zu können, und das Bedürfnis nach Sicherheit. Zudem haben die vielen Medienberichte über Konkurse und Pfusch von Bauunternehmen die Bauinteressenten hellhörig gemacht. Sie sind unsicher, wem sie vertrauen können und haben somit Leidensdruck. Denn: Ein Bauvorhaben ist für viele Menschen die größte Investition in ihrem Leben.
Deshalb entwickelten wir ein in der Branche bislang konkurrenzloses Schutzpaket für die Kunden von Town & Country. Im Kaufpreis der Häuser sind drei Hausbau-Schutzbriefe enthalten, die eventuelle Risiken vor, während und nach dem Bau abdecken: die „Finanzierungssumme-Garantie“, die „Geld-zurück-Garantie“ und der „20-Jahre-Notfall-Hilfeplan“. Dazu wurde die Town-&-Country-Stiftung gegründet, die unverschuldet in Not geratenen Bauherren Experten zur Seite stellt oder ihnen bei Bedarf auch finanziell hilft, z. B. mit einem zinslosen Darlehen. Town & Country ist mit seiner neuen Energie-Resonanz-Positionierung zu einem der sichersten Hausbauanbieter in Europa geworden und raus aus der Preisvergleichsfalle.
„In Ihrem Positionierungsworkshop haben Sie uns den Weg gezeigt, wie wir Leidens-Zielgruppen finden, bearbeiten und uns unverschämte Ziele setzen. Mit Ihrer Hilfe, Herr Peter Sawtschenko, haben wir drei absolute Neuheiten in der Branche erarbeitet und dadurch eine grandiose neue Positionierung erreicht, die eine absolute Alleinstellung aus der Preisvergleichsfalle am Markt gewährleistet. Unmittelbar nach Ihrem für uns sehr fruchtbaren Workshop konnten wir bei unserem Herbstworkshop drei absolute Neuheiten in der Branche und im Markt präsentieren. Diese Einzigartigkeit des Nutzens für unsere Zielgruppe und die daraus resultierenden Alleinstellungsmerkmale in der gesamten Branche haben uns eine hervorragende Marktanerkennung und Wertschätzung beschert. 2009 haben wir mit den Neuheiten und qualitativ höherwertigen Häusern unseren Umsatz trotz Baukrise auf 354 Millionen Euro gesteigert. Sie haben Town & Country Haus zu einem großen Schritt in eine noch erfolgreichere Zukunft verholfen. Man muss den Mut haben, ausgetretene Pfade zu verlassen, sich unverschämte Ziele zu stecken und dadurch einzigartig im Markt zu sein. Raus aus dem Feld der Mittelmäßigen hin zur Spitze!“ Jürgen Dawo, Gründer Town & Country Haus, Franchisegeber des Jahres 2003, Wissensmanager 2007, Strategiepreisträger 2009 und Unternehmer des Jahres 2010 der Harvard Business Clubs of Germany.
Sie sitzen in einer gefährlichen Preisvergleichsfalle?
Für Kunden sind Preisvergleichsportale eine beliebte Anlaufstelle, um ihren Urlaub, Flüge oder Dienstleistungen einzukaufen. Aber es ist nicht alles Gold, was glänzt. Das zeigen die vielen Rückläufe und Beschwerden. Wo Qualität und Leistung absolut vergleichbar sind und nur noch der Preis den Unterschied macht, wird es dringend erforderlich, eine neue Positionierung zu suchen mit Fokus auf einem Alleinstellungsmerkmal also dem UPS. Town & Country Haus verfügt jetzt über eines der stärksten Unterscheidungsmerkmale.
Es gibt Bauherren ein Optimum an Sicherheit. Als ich Herrn Dawo auf einem Kongress wieder traf, reflektierte er unsere Zusammenarbeit und das Ergebnis mit der Erkenntnis: Im Nachhinein betrachtet sei es sehr verwunderlich, dass alle Alleinstellungsmöglichkeiten bereits da waren. Nur habe sich keiner aus der Branche je damit beschäftigt.
Der folgende Praxis-Fall gehörte zu den besonderen Herausforderungen in meiner Zusammenarbeit mit Unternehmen. Er zeigt, wie wichtig es ist, sich niemals den Markt- und Machtveränderungen zu ergeben. Nichts ist unmöglich, wenn Sie Ihren unverschämten Zielen folgen und nicht aufgeben. Selbst wenn sich eine ganze Industrie auf eine Problemlösung konzentriert, so heißt das noch lange nicht, dass es nicht eine bessere Lösung gibt.
Intelligentes Co-Branding für die neue Positionierung
Die Sorg Hörsysteme Hörgeräte-Akustik GmbH betreibt mehrere Filialen in verschiedenen Städten. Eines Tages kämpfte Reinhard Sorg um das Überleben einer dieser Filialen. Ein neues Gesetz ermöglichte es ab sofort HNO-Ärzten, selbst Hörgeräte zu verkaufen. Die Gerätehersteller stürzten sich sofort auf die Zielgruppe mit dem weißen Kittel. Denn: Jeder Hörgeschädigte, der einen Zuschuss von seiner Krankenkasse beantragen wollte, brauchte eine entsprechende Verordnung von seinem Arzt. Dadurch bekamen die HNO-Ärzte eine wichtige Schlüsselstellung als Empfehler.
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